相信在不少“80后”“90后”的记忆里，或多或少都有几个耳熟能详的洗护品牌。

从皮肤护理的大宝、美加净，到头发护理的拉芳、飘影、广州好迪，再到口腔护理的三笑、两面针，这些国货产品出现在电视广告，出现在大小超市，曾经占据了人们生活的方方面面。

但不知从何时起，这些品牌淡出了消费者的视线。取而代之的是宝洁、欧莱雅这样的国际日化巨头，以及来自欧美日韩的进口商品。

在席卷全行业的“国货”风下，洗护行业也不例外，不仅涌现出了一批如完美日记、玛丽黛佳这样的新国货品牌，还有“故宫系列”“大白兔系列”的跨界产品。

然而那些存活在记忆中、失落已久的洗护品牌，却仍未迎来自己的春天。

龙头品牌靠理财续命

身为“日化第一股”的拉芳曾经风光无限。

2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在经历了连续10个交易日的涨停之后，截至2017年3月27日，拉芳股价报收人民币68.67元，市值一度高达120亿元。彼时没人会想到，两年半后的今天，拉芳家化市值缩水至31.45亿元，仅为高峰期的1/4。

多年前成功用一句“爱生活，爱拉芳”占据消费者心智的拉芳，曾经与飘柔、海飞丝等品牌同为洗护市场的龙头。但在上市之后，拉芳的业绩年年下滑。在最新公布的2019年上半年财报中，公司半年度营业收入约4.57亿元，同比增加3.67%，归属上市公司股东的净利润约4743万元，同比减少43.15%。

在拉芳的产品布局中，包括“拉芳”“美多丝”“雨洁”等自主品牌，以及独家代理的“黛尔珀”“瑞铂希”等海外优质化妆品品牌。其中，“拉芳”和走高端精油护理路线的“美多丝”两大品牌占营业收入比重为75.61%，为公司支柱品牌。

而在渠道方面，由于电商业务起步较晚，拉芳电商及零售渠道占营业收入的比重仅为12.12%，仍然以经销渠道为主。

同时，销售费用的上升和研发投入不足也是一大掣肘。财报数据显示，拉芳2019年上半年销售费用为1.94亿元，同比上升27.72%。而同期研发费用仅为1879.04万元，同比增长0.34%，产品、渠道单一，品牌老化，拉芳不是唯一一家。

“一口好牙，两面针”，曾经是家喻户晓的一句广告，而两面针这个“国民牙膏品牌”目前在宾馆酒店之外已是难觅踪迹。

2018年，两面针共计卖出超12亿支牙膏，其中酒店牙膏约11.7亿支。转型to B业务的两面针依然面临困境。

根据两面针发布的2019年半年度报告，2019年上半年，两面针营业收入6.06亿元，同比增长3.21%；净利润为2807万元，同比增长331.57%。净利润增长的背后是公司扣非净利润已经连续多年亏损，依靠出售金融资产补充资金，弥补亏损。2019年上半年，两面针扣非净利润−2713.34万元，同比下滑了59.61%。截至2018年，两面针的扣非净利润已经连续亏损了13个年头。

国货洗护品牌集体失速

类似拉芳、两面针的案例还有很多，事实上，一批上世纪八九十年代的国货洗护品牌，正面临集体失落。

其中一部分品牌的退场，是被外资收购后的运营不力所造成的。

例如：被德国日化巨头拜耳斯道夫收购的丝宝集团，其旗下四大护发品牌“舒蕾”“风影”“顺爽”和“美涛”，目前仅剩舒蕾和美涛还在售卖，风影和顺爽已经几乎退出市场。

同样的命运，还出现在被欧莱雅集团收购的化妆品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”，以及被科蒂收购的护肤品牌丁家宜，这些品牌都在被收购后出现了业绩下滑和销量锐减。

其中，丁家宜在被收购4年后重新被创始人庄文阳买回，但其再也没能回到中国防晒用品市场第一的位置。

有分析指出，外资品牌收购中国洗护品牌，最主要的是看中渠道价值，而对品牌和市场缺乏认知，因此造成了被收购后，这些家喻户晓的国货品牌集体衰败。而另外一部分没有出售给外资企业的品牌，如拉芳和两面针，则没能逃过品牌老化的魔咒。

这些品牌往往以传统的经销商体系、KA渠道为核心，缺乏对市场的反馈机制，容易造成库存积压。

当面临消费市场的快速变化时，这些品牌常常动作滞后。当千禧一代成为消费主力，电商、全球购成为新的消费渠道，面对更广维度竞争和更加“喜新厌旧”的消费者，被抛弃就成了时间问题。

以洗护发产品为例：当欧美日韩的高端洗护发产品进入中国市场，消费者开始接受“无硅油”、崇尚“自然护发”，消费需求开始向自然香型、蓬松不扁塌、头皮护理等方向转变。然而，国内洗护发品牌还在强调“去屑”和“柔顺”，市场断层出现，早年依托广告轰炸产生的消费者认知，被电商导购、内容电商等渠道所覆盖。

因此，也许人们还记得，好迪的“大家好才是真的好”、飘影的“有飘影，更自信”，但到了掏钱的时候，顺口溜一样的广告词还是比不过小红书上种的“草”。

失落成为必然。

洗护品牌为何难复兴

国货复兴，能给这些洗护品牌们带来一线生机吗？答案是，很难。这批拥有强消费者认知的洗护品牌，正困于这种认知中。

不同于服装行业，国潮复兴是视觉上的“时代符号”产物，洗护行业，向来讲究的是新技术研发带来的体验革新。要给现在的消费者讲一个中低端家庭消费品牌，拥有如何的高精尖科技，本来就是一个伪命题。

大宝是一个例外，和北京医院的标婷维E乳一样，过低的价格门槛和过广的适用性，给了大宝SOD蜜这样的跨时代产品以新的使用场景——之前的面霜，是不是现在做身体乳也能用？

对于传统的洗护品牌而言，品牌高于产品性，同样是致命因素。同样以大宝为例，提起大宝，拳头产品“大宝SOD蜜”基本可以划等号，拳头产品好用，附带推进了品牌价值。

同理，大白兔的奶糖，老干妈的辣酱，国货复兴，复兴的是产品，而不是品类。提起拉芳、提起两面针，我们想起的是洗发水、牙膏，品类之外，还缺乏具体的产品画像。

国货难乘“国货”东风，留给它们的时间不多了。